商业 · zh

德国运动品牌的困局：优势太强，也可能成为负担

虎嗅 · 2026年8月26日 10:39 UTC

今年世界杯，阿迪达斯几乎占据了赛场最显眼的位置。 它不仅是比赛用球的供应商，还赞助了14支参赛球队——就连最终站上决赛场的西班牙与阿根廷，也都身穿阿迪达斯球衣。按理说，这是一场押注全球足球流量的豪赌。 但资本市场给出的反馈，却截然不同。7月30日，阿迪达斯发布2026年第二季度财报后，股价盘中一度暴跌19%，创下上市以来最大盘中跌幅。世界杯的聚光灯正在亮起，而阿迪达斯却率先迎来了来自资本市场的一次“泼冷水”。 阿迪达斯不是增长停滞不前，财报显示销售额同比上升14%至67.4亿欧元，其中直营渠道销售额增幅为25%，包含跑步和足球的专业运动业务增长39%。它也不是没有流量。根据营销公司CreatorIQ估算，从6月1日到21日，阿迪达斯的世界杯营销内容实现4890万美元媒体传播价值，远超耐克等竞争对手。…